Dobra sprzedaż w restauracji nie jest manipulacją. Powinna być przede wszystkim sztuką opieki nad gościem, a dobra restauracja, podobnie jak teatr, ma swoją scenę i swoje kulisy. Zajrzyjmy więc za nie.
Wstęp
Kiedy siadamy do stołu w eleganckiej restauracji, raczej nie myślimy o tym, że właśnie stajemy się uczestnikami dobrze przemyślanego spektaklu.
Karta win? Starannie ułożona. Propozycje kelnera? Zazwyczaj nieprzypadkowe. Nawet to, że butelka prosecco trafia na stolik, zanim jeszcze złożymy zamówienie, może być elementem subtelnej gry, w której jedną ze stawek jest… wyższy rachunek.
Przestało być romantycznie? Ktoś poczuł się nabity w butelkę? Nie powinien.
Niech nie zmyli nas ten sprzedażowy język. Dobra sprzedaż w restauracji nie jest manipulacją. Powinna być przede wszystkim sztuką opieki nad gościem, a dobra restauracja, podobnie jak teatr, ma swoją scenę i swoje kulisy. Zajrzyjmy więc za nie.
Świadomość technik sprzedażowych stosowanych przez najlepsze restauracje wcale nie musi odbierać nam przyjemności z wizyty. Moim zdaniem jest wręcz odwrotnie. Pozwala bardziej docenić miejsca, w których sprzedaż wynika z wiedzy, gościnności i świadomego zarządzania doświadczeniem gościa.
Akt I – Restauracyjna scena sprzedaży
Wyobraźmy sobie restaurację jako dobrze naoliwiony mechanizm: kuchnia, sala, bar – każdy element ma swoje miejsce i cel. Wśród nich jest również sprzedaż. Nie chodzi tylko o „sprzedanie” kolejnego dania. Chodzi o doświadczenie. O to, jak kelner potrafi zbudować
historię wokół tatara czy carpaccio z wyjątkowej wołowiny i dobrać do niego młode, żywe wino. Nagle przestaje ono być po prostu kolejną pozycją z karty, a staje się częścią całej opowieści. Tutaj pojawia się jedna z zasad łączenia wina z jedzeniem, którą bardzo lubię, a o której mówi się zdecydowanie rzadziej.
Charakter i wiek wina warto zestawić nie tylko z rodzajem produktu, ale również ze sposobem jego przygotowania.
Spójrzmy na mięso. Tatar jest surowy, świeży, intensywny w swojej strukturze. Możemy więc zestawić go z winem młodym, żywym, zachowującym świeżość owocu i wyraźną strukturę. Teraz długo pieczony udziec. Mięso przez wiele godzin staje się delikatniejsze, bardziej kruche, miękkie. Do niego możemy otworzyć starszą Rioję Gran Reserva. Wino, które również przeszło długą drogę. Czas złagodził jego taniny, zmienił strukturę i rozwinął aromaty.
Młode spotyka się z młodym. Dojrzałe z dojrzałym
Oczywiście nie jest to matematyczny wzór na pairing. W winie i gastronomii od niemal każdej reguły znajdziemy wyjątek. Jednak ten przykład świetnie pokazuje, że rekomendacja może być czymś znacznie więcej niż klasycznym: „do mięsa polecam czerwone”. Dobry kelner czy sommelier nie tylko wie, co zaproponować. Powinien jeszcze potrafić w kilkunastu sekundach wytłumaczyć gościowi, dlaczego właśnie tego warto spróbować. Wtedy zaczyna się sprzedaż. Nie „wciskanie”. Nie próba podniesienia rachunku za wszelką cenę. Sprzedaż poprzez wiedzę. Najlepsze restauracje nie wciskają. One zapraszają do podróży. Dlatego szkolenia sprzedażowe w gastronomii nie są już niczym niezwykłym. Zespoły uczą się języka korzyści, storytellingu, rekomendacji czy technik upsellingu.
Brzmi znajomo? Oczywiście. Te same mechanizmy znamy z handlu, retailu, hotelarstwa czy świata nowych technologii. Zmienia się produkt. Człowiek podejmujący decyzję pozostaje ten sam.
Akt II – Techniki, które smakują lepiej, niż brzmią
Termin „upselling” rzeczywiście nie brzmi szczególnie romantycznie przy świeżo wypiekanym chlebie i maśle pachnącym rozmarynem, a jednak jest częścią codzienności dobrej restauracji.
Woda? Możemy zaproponować odpowiednią wodę mineralną. Kieliszek wina? Być może przy dwóch osobach lepszym wyborem będzie butelka. Danie główne? Może warto opowiedzieć o winie od wyjątkowego producenta, które właśnie pojawiło się w karcie. Jednak samo zaproponowanie droższego produktu nie jest jeszcze dobrą sprzedażą. Klucz tkwi w tym, żeby gość miał poczucie, że ktoś się nim opiekuje, a nie próbuje za wszelką cenę zwiększyć wartość jego rachunku.
Przez lata pracy z restauracjami wielokrotnie obserwowałem tę samą prawidłowość. Najlepszy sprzedawca na sali wcale nie musi być osobą, która proponuje najdroższe produkty. Często jest nim ten, kto najlepiej potrafi odczytać gościa. Wie, kiedy zaproponować. Wie, o co zapytać. Potrafi słuchać, a czasami – co jest równie ważne – wie, kiedy nie proponować już niczego.
Dlatego świadomi restauratorzy inwestują nie tylko w wiedzę produktową zespołów, ale również w kompetencje miękkie: empatię, aktywne słuchanie, umiejętność zadawania pytań czy zwyczajne wyczucie sytuacji przy stole. Od dawna mam własną prostą definicję dobrej sprzedaży w restauracji.
Rachunek gościa rośnie, ale razem z nim rośnie jego zadowolenie
Jeśli rachunek wzrósł, a satysfakcja spadła, trudno mówić o sukcesie. Upselling nie może zamieniać się w forced selling. Ma być konsekwencją troski, zaangażowania i gościnności. Jeżeli obie strony kończą wieczór z poczuciem, że dostały więcej, niż się spodziewały, wtedy sprzedaż została zrobiona dobrze.
Akt III – Wino jako język sprzedaży i emocji
Wino jest pod tym względem produktem wyjątkowym. Łączy smak z miejscem, człowiekiem, historią, rocznikiem, tradycją i emocją. Dlatego dobrze przygotowany kelner nie musi ograniczać swojej rekomendacji do informacji, że dane wino jest „wytrawne, czerwone i pasuje do mięsa”. Może powiedzieć: „Rodzina od tego wina od pokoleń związana jest z Sycylią. Dziś kolejne pokolenie rodziny tworzy wina, które stały się jednym z punktów odniesienia dla jakości całego regionu…”
Nagle w kieliszku pojawia się coś więcej niż sfermentowany sok z winogron. Pojawia się historia. Niektórzy nazwą to romantyzowaniem sprzedaży. Ja nie widzę w tym nic złego. Oczywiście pod warunkiem, że opowiadamy prawdę. Dla mnie jest to po prostu budowanie wartości produktu poprzez doświadczenie.
Właśnie dlatego wino jest tak ciekawym narzędziem sprzedaży. Możemy opowiedzieć o jego jakości, sposobie produkcji czy cenie, ale możemy też przenieść gościa do miejsca, z którego pochodzi. Pokazać rodzinę, która je stworzyła. Opowiedzieć o roczniku. Czasami dotknąć historii liczącej setki lat.
Czy to naprawdę tak bardzo różni się od świata dobrych zegarków, samochodów, mody czy luksusowych hoteli? Niekoniecznie. W każdym z tych przypadków produkt przestaje być wyłącznie sumą swoich parametrów. Jego wartość wykracza poza metkę czy etykietę. Znaczenie ma również to, co czujemy, kiedy go wybieramy. W restauracji działa to dokładnie tak samo.
Finał – transparentność i elegancja w sprzedaży
Czy warto mówić o tych mechanizmach otwarcie? Moim zdaniem tak. Świadomość, że za eleganckim gestem kelnera może stać również przemyślana strategia sprzedażowa, nie odbiera restauracji magii. Przeciwnie. Pokazuje, ile pracy, wiedzy i przygotowania potrzeba, żeby rekomendacja przy stole zabrzmiała naturalnie i jak cienka jest granica między świetną sprzedażą a sprzedażą, która zaczyna gościa irytować.
Zajmując się zawodowo sprzedażą w gastronomii, coraz bardziej jestem przekonany, że najlepsze techniki sprzedażowe to te, których gość w ogóle nie odbiera jako technik. Po prostu czuje, że ktoś się nim zainteresował. Że zna produkt. Że słucha. Że chce, żeby ten wieczór był naprawdę udany. Chyba właśnie tutaj przebiega granica pomiędzy zwykłą sprzedażą produktu a prawdziwą gościnnością.
Toast za sprzedaż z klasą
Dobra sprzedaż w restauracji nie ma nic wspólnego z natarczywością. To sztuka opowieści, dopasowania i zrozumienia potrzeb człowieka siedzącego po drugiej stronie stołu, czyli właściwie to samo, co w każdej branży opartej na relacjach.
A wino? Jest jednym z najlepszych – i zdecydowanie najprzyjemniejszych – przewodników w tej podróży. Więc następnym razem, gdy usłyszycie: „Jeśli Państwo pozwolą, chciałbym zaproponować wyjątkowe wino…”, posłuchajcie uważnie. Być może właśnie zaczyna się najlepsza historia tego wieczoru.