Od przypadków, przez zaplanowane współprace, po sytuacje, gdy marka nie chciała być kojarzona z głównym bohaterem.
Zegarek na nadgarstku filmowego bohatera to nie tylko rekwizyt. Czasomierz potrafi opowiedzieć historię, zdefiniować postać, a czasem… sam stać się ikoną popkultury. W tym artykule przyglądam się zegarkom, które odegrały znaczące role w filmach.
Zegarki Jamesa Bonda
Gdy mowa o zegarkach w historii kina, pierwsza myśl to najsłynniejszy agent Jej Królewskiej Mości. Nic w tym dziwnego! To chyba najbardziej znana zegarkowo-filmowa współpraca. Choć nie było tak od początku…
Przez lata na nadgarstku Seana Connery’ego i Rogera Moore’a gościł Rolex Submariner. James Bond łamał wówczas konwenanse, nosząc sportowego nurka do eleganckiego smokingu. Jednak nas bardziej interesuje, jak on się tam znalazł. W powieściach Iana Fleminga to właśnie Rolex był konsekwentnie wybierany dla agenta 007, odzwierciedlając osobiste preferencje Fleminga (sam był posiadaczem Rolexa Submarinera) oraz jego wizję bohatera – mężczyzny solidnego i ceniącego funkcjonalność.
Jednak w kinowej rzeczywistości, w czasach pierwszych filmów, bud-żety były znacznie skromniejsze, a formalne lokowanie produktu praktycznie nie istniało. Legenda głosi, że podczas produkcji „Doktora No” (1962 r.), kiedy na planie zabrakło odpowiedniego zegarka dla Seana Connery’ego, wówczas reżyser Terence Young (sam będąc posiadaczem Rolexa Submarinera) po prostu zdjął swój własny zegarek z nadgarstka i podarował go aktorowi do scen. To pokazuje, że obecność Rolexa w pierwszych filmach z serii była raczej zbiegiem okoliczności niż wynikiem zaplanowanej współpracy.
Sytuacja zmieniła się wraz z ewolucją kina i branży reklamowej. W filmie „GoldenEye” (1995 r.) na nadgarstku Bonda, granego wówczas przez Pierce’a Brosnana, zagościła Omega Seamaster. To zapoczątkowało długotrwałe i niezwykle lukratywne partnerstwo, w ramach którego Omega po dziś dzień jest czasomierzem agenta 007 oraz aktywnie uczestniczy w promocji kolejnych filmów.
Czy w związku z tym następca Daniela Craiga również będzie miał Omegę Seamaster? Czas pokaże.
TAG Heuer Monaco i Steve McQueen w „Le Mans”
Dla każdego miłośnika zegarków i kina scena ze Stevem McQueenem – w kombinezonie wyścigowym, z kwadratowym TAG Heuer Monaco na nadgarstku – to ikoniczny obraz z filmu „Le Mans” (1971 r.). Choć może się wydawać, że wybór tego awangardowego modelu był przypadkowy, w rzeczywistości był wynikiem przemyślanej decyzji.
McQueen, przygotowując się do roli Michaela Delaneya, inspirował się prawdziwym kierowcą Jo Siffertem – ambasadorem marki Heuer i bliskim przyjacielem Jacka Heuera, ówczesnego szefa firmy. To właśnie dzięki ich wpływowi Monaco pojawił się na ekranie jako część wyścigowego wizerunku głównego bohatera. Jack Heuer prawdopodobnie świadomie wykorzystał okazję, by wypromować nowy model zegarka, wyposażony w innowacyjny mechanizm Calibre 11 – pierwszy seryjnie produkowany mechanizm łączący funkcję chronografu z automatycznym naciągiem sprężyny napędowej. Dodatkowo zamknięty w odważnej jak na tamte czasy kwadratowej kopercie.
Mimo tej strategicznej obecności w filmie zegarek nie zyskał popularności od razu. Jego nowoczesna forma wyprzedzała swoje czasy, a sam film „Le Mans” nie odniósł początkowo wielkiego sukcesu. Dopiero później, wraz ze wzrostem legendy Steve’a McQueena i powrotem do stylistyki vintage, TAG Heuer skutecznie wykorzystał tę historię w działaniach marketingowych. Reedycje modelu oraz odwołania do kinowego dziedzictwa sprawiły, że Monaco stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych i pożądanych zegarków w historii marki.
To doskonały przykład sytuacji, w której marka dążyła do tego, by nowy zegarek pojawił się w filmie. Choć oczywiście nie było to lokowanie produktu w dzisiejszym rozumieniu.
Hamilton Khaki Field Auto w filmie „Interstellar”
O ile obecność Rolexa u boku wczesnego Bonda była raczej szczęśliwym zbiegiem okoliczności, a his-toria TAG Heuer Monaco w „Le Mans” opierała się na strategicznych relacjach i wpływach, o tyle współpraca marki Hamilton z filmem Christophera Nolana „Interstellar” (2014 r.) to już zupełnie inna historia.
Na nadgarstku astronauty Josepha Coopera (Matthew McConaughey) widzimy zegarek Hamilton Khaki Pilot Day Date Auto. W jednej ze scen Cooper wręcza swojej córce Murphy (w tej roli Mackenzie Foy) drugi zegarek – również marki Hamilton, ale inny model niż ten, który sam nosi. Był to klasyczny zegarek analogowy, przypominający model Khaki Field. Te dwa egzemplarze zostały zsynchronizowane.
Gdy Cooper trafia do tesseraktu (czterowymiarowej struktury w pobliżu czarnej dziury Gargantua), może wpływać na grawitację w konkretnym miejscu w przeszłości, czyli w pokoju swojej córki. Co ciekawe, to fikcyjna, ale oparta na teorii względności koncepcja.
Dzięki temu Cooper porusza wskazówką sekundową zegarka w sposób nienaturalny, kodując informacje w alfabecie Morse’a. W ten sposób przekazuje Murph dane kwantowe potrzebne do ukończenia równania grawitacyjnego, które umożliwia ludzkości opuszczenie Ziemi. Zegarek w filmie Interstellar był nie tylko ważnym elementem fabuły i narzędziem, które pozwoliło uratować ludzkość, ale też symbolem więzi między ojcem a córką.
To też przykład starannie zaplanowanej współpracy. Marka Hamilton od początku ściśle współpracowała z ekipą filmową. Zamiast wykorzystać gotowy model, przygotowano specjalny egzemplarz z ruchomą wskazówką.
Po premierze filmu fani masowo pytali o ten zegarek. Hamilton odpowiedział na ten popyt 5 lat później, wypuszczając w 2019 r. komercyjną wersję zegarka Hamilton Khaki Field Murph (nr ref. H70605731). To właśnie w tej wersji, jako „easter egg”, na wskazówce sekundowej dyskretnie nadrukowano kodem Morse’a słowo „Eureka”, nawiązując do kluczowego momentu filmu. Chodzi o scenę, gdy dorosła już córka Coopera (grana przez Jessicę Chastain), odszyfrowując wiadomość od ojca, woła: „Eureka”.
Brad Pitt i IWC Ingenieur w „F1”
Równie ciekawy jest przykład zegarka IWC Ingenieur, który widzimy na nadgarstku Brada Pitta, wcielającego się w rolę weterana wyścigów Sonny’ego Hayesa w najnowszym filmie „F1” (2025 r.). Zegarek ten powstał bowiem w wyniku… bezpośredniego zaangażowania samego Pitta, będącego entuzjastą zegarków.
Aktor, pragnąc nadać swojej postaci unikatowy akcent, zwrócił się do IWC z prośbą o spersonalizowanie historycznego modelu Ingenieur SL ref. 1832. Pierwotny Ingenieur SL to projekt słynnego Geralda Genty – wizjonera designu, odpowiedzialnego również za takie ikony jak Patek Philippe Nautilus czy Audemars Piguet Royal Oak.
Brad Pitt poprosił o modyfikację, mającą na celu uczynienie zegarka smuklejszym niż oryginalny, a także wyposażenie go w nową, oliwkowozieloną tarczę, wykonaną przez wskazany przez niego specjalistyczny warsztat w Nowym Jorku – Custom Watch Concepts. Warto wiedzieć, że taka modyfikacja nie jest typową praktyką. Firmy zegarkowe po prostu nie chcą tego robić, żeby zachować oryginalny charakter swoich modeli.
Jednak IWC – dostrzegając ogromny potencjał filmowego partnerstwa i możliwość rozwiązania pewnej „niedoskonałości” oryginalnego Ingenieura – zgodziło się na tę prośbę. Oryginalny Ingenieur SL był bowiem stosunkowo gruby ze względu na wewnętrzną klatkę antymagnetyczną, która chroniła mechanizm przed silnymi polami magnetycznymi.
Trzeba pamiętać, że zegarek był pierwotnie dedykowany inżynierom i naukowcom (co swoją drogą było chyba największym marketingowym błędem w historii IWC, ale dziś nie o tym). W celu stworzenia smuklejszego rekwizytu filmowego IWC opracowało zupełnie nową kopertę i usunęło tę klatkę, co znacząco zredukowało grubość zegarka.
Oliwkowa tarcza z filmowej wersji zachwyciła na tyle, że zainspirowała IWC do wypuszczenia limitowanej edycji tysiąca sztuk nowego Ingenieura Automatic 40 o ref. IW328908. Chociaż odcień zieleni w limitowanej edycji jest nieco jaśniejszy niż ten z filmu.
Hollywoodzki efekt motyla
Jak widać, obecność zegarka na ekranie ma kolosalny wpływ na jego dalsze losy. Może przyczynić się do globalnej rozpoznawalności marki, stać się inspiracją do powstania nowych referencji, a nawet uczynić dany model kultowym, szybko windując jego ceny.
Najlepszym i najbardziej znanym przykładem jest słynny już Rolex Cosmograph Daytona „Paul Newman”. W latach 60. i 70. Rolex wypuszczał egzemplarze Daytony z alternatywnymi tarczami. Standardowe wersje miały czarną tarczę i białe subtarcze, natomiast w referencjach 6239, 6241, 6262, 6263, 6264 i 6265 było odwrotnie. Te drugie nie cieszyły się jednak zainteresowaniem. Dopiero po czasie – gdy okazało się, że aktor Paul Newman nosi taki model – wartość tych wersji gwałtownie wzrosła, zyskując wśród zegarkowej społeczności ksywkę: Rolex Daytona „Paul Newman”.
Egzemplarz należący do samego aktora (nr ref. 6239, z grawerem od żony „Drive Carefully Me”) został sprzedany na aukcji domu Phillips w 2017 r. za bagatela 17,8 mln dol.
Nie dziwi więc, że dla firm obecność ich zegarka w filmie czy serialu to doskonała kampania marketingowa. Lokowanie produktu w prestiżowej produkcji filmowej trafia do milionów widzów, budując świadomość marki.
Nie dotykaj Rolexa, czyli dlaczego Rolex powiedział „nie”
Pod warunkiem, że… w pozytywnym sensie. Oto anegdota pokazująca drugą stronę medalu. W mrocznej i satyrycznej powieści „American Psycho” autorstwa Breta Eastona Ellisa głównym bohaterem jest Patrick Bateman – uprzywilejowany bankier z nowojorskiej Wall Street lat 80. Za dnia jest perfekcyjnie wykreowanym produktem epoki: nienaganna fryzura, śnieżnobiałe koszule Valentino, garnitury Armaniego, posiłki w ekskluzywnych restauracjach i luksusowe dodatki. Bateman funkcjonuje w świecie, w którym status społeczny mierzony jest tym, co masz na sobie, a nie tym, kim jesteś. Nie dziwi więc, że jest prawdziwym freakiem na punkcie marek.
Rolex, którego nazwa pojawiła się w książce aż 26 razy (będąc trzecią najczęściej wymienianą marką, tuż za Armanim i Ralph Lauren), był jego oczywistym wyborem – symbol statusu par excellence, bogactwa i władzy. Jednak ta chorobliwa koncentracja na wyglądzie zewnętrznym to tylko jedna strona Batemana. Pod idealną powierzchnią kryje się brutalna, psychopatyczna osobowość. Bateman to seryjny morderca, nekrofil, sadysta i kanibal. Jego życie to przerażający kontrast. Za fasadą wyrafinowanego stylu kryje się mroczna otchłań przemocy i szaleństwa.
Nic więc dziwnego, że ekranizacja z 2000 r. z Christianem Bale’em w roli Batemana napotkała na opór. Choć w książce i pierwotnym scenariuszu Rolex był mocno eksponowany, firma odmówiła zgody na wykorzystanie swojej nazwy w filmie, nie chcąc być kojarzona z postacią, która morduje dla przyjemności.
Jak dostrzegli sprytni entuzjaści zegarków, w filmie Patrick Bateman zamiast Rolexa nosił zegarek Seiko 5 nr ref. SNXJ90. Model bardzo podobny wizualnie do Rolexa Datejust z dwukolorową, stalowo-złotą bransoletą Jubilee i złotą tarczą. Co więcej, scenę w której Bateman w książce mówi do prostytutek: „Nie dotykaj Rolexa”, w filmie zmieniono na „Nie dotykaj zegarka”.
Od rekwizytu do legendy
To pokazuje, że zegarki w filmach to znacznie więcej niż dodatki. Często to symbole, narzędzia narracji i elementy budujące legendy bohaterów. Czasem ich obecność wynika z przypadku, a innym razem z chłodnej kalkulacji marketingowej. Niezależnie jednak od genezy, jedno jest pewne: zegarek potrafi zagrać rolę, która przechodzi do historii kina. I do historii samej marki.