Z Raymondem Cloostermanem, CEO i założycielem marki Rituals rozmawia Sylwia Ziemacka.
Co skłoniło Pana do porzucenia korporacji i założenia własnej firmy?
Po ukończeniu studiów dołączyłem do firmy Unilever. Przepracowałem w niej 12 lat. Radziłem sobie całkiem nieźle, szybko się rozwijałem i piąłem po szczeblach kariery. W pewnym momencie zostałam poproszony o rozbudowę portfolio marek Unilevera. Postanowiłam wtedy wyruszyć w podróż w poszukiwaniu inspiracji. Szukałem intrygujących ludzi i inspirujących miejsc w różnych częściach świata. Odwiedziłem wiele domów perfumeryjnych, centrów badawczych Maharishi i UNICEF. Robiłem zakupy w Londynie, Nowym Jorku, Tokio. Wróciłem z pomysłem stworzenia nowej marki kosmetycznej, z nowym spojrzeniem na piękno. Zrezygnowałem z pracy w Unilever i rozpocząłem własną biznesową podróż jako przedsiębiorca. Byłem przekonany, że chcę budować własną markę.
To był odważny krok. Porzuciłem udaną karierę korporacyjną, byłem po trzydziestce, a nową firmę budowałem od zera z dwoma przyjaciółmi w piwnicy. W jednej chwili przeniosłem się z jednego świata do drugiego. To była dość ekstremalna zmiana. Ale chciałem to zrobić.
Nigdy nie żałował Pan tej decyzji?
Buduję tę ideę i tę markę z bardzo utalentowanymi ludźmi od ponad 20 lat. Nigdy się nie poddawałem, choć czasem było ciężko. Gdybym to zrobił, zawiódłbym wiele osób, które podążały za moim marzeniem i bardzo mnie wspierały. Początki nie były łatwe. Przez pierwsze dwa lata, jak już wspomniałem, pracowaliśmy nad naszymi produktami w piwnicy. Między otwarciem pierwszego a drugiego sklepu minęły cztery lata. Teraz potrafimy otworzyć dziewięć sklepów w ciągu jednego tygodnia!
Od początku Pana celem było stworzenie globalnej marki, czy koncepcja zmieniała się wraz z rozwojem firmy?
Cytując Walta Disneya: „Jeśli możesz o czymś marzyć, możesz to zrobić”. Uważam, że wyobraźnia jest ważniejsza niż liczby. Wszystko zaczyna się właśnie od wyobraźni. Co do planów – mieliśmy plan, który po kilku miesiącach okazał się bezużyteczny, bo w rzeczywistości poszliśmy w zupełnie innym kierunku. Początkowo chcieliśmy wprowadzić nasze produkty do supermarketów, może założyć jeden sklep. Po kilku latach pojawił się pierwszy sklep, później kolejne, postawiliśmy też na sprzedaż online. To podstawa naszego sukcesu.
Jak definiuje Pan markę Rituals i czy ta definicja ewoluowała na przestrzeni lat?
Patrząc na pierwsze kampanie Rituals, pierwsze krótkie filmy o marce, widzę, że nasze DNA jest takie samo. Od początku przekonujemy, że szczęście można odnaleźć w najmniejszych chwilach naszego życia. To wciąż leży u podstaw naszej idei. Początkowo chodziło nam w głównej mierze o zmianę postaw w odniesieniu do dbania o siebie – chcieliśmy, by rutynowe działania przerodziły się w rytuały. Następnym krokiem była idea mindfullness.
Byliśmy marką mindfullness od pierwszego dnia istnienia, zanim koncepcja ta stała się powszechna. Teraz przechodzimy od wellness i mindfullnes do wellbeing. Przez następne 10-20 lat to w tym kierunku chcemy rozwijać naszą koncepcję. Pragniemy łączyć luksusowe produkty z usługami i wyjątkowym doświadczeniem konsumenckim. Oprócz naszych pięknych produktów, dzięki niedawno uruchomionej aplikacji nasi klienci mogą wykonywać ćwiczenia oddechowe czy medytować. W 2021 r. uruchomiliśmy w Amsterdamie piękną przestrzeń House of Rituals, łączącą restaurację, body SPA, pierwsze na świecie MIND-SPA i oczywiście przestrzeń sklepową. U nas można stworzyć swój własny zapach, własny szampon – w zasięgu rąk naszych klientów są wszelkie zindywidualizowane koncepcje.
Temat dobrego samopoczucia traktujemy bardzo poważnie, dzięki czemu przenosimy markę Rituals na wyższy poziom. Zawsze chodziło nam o pasję, która przełoży się na nasze produkty. Którą będzie w nich czuć, widać.
Czy pandemia Covid-19 uświadomiła nam potrzebę dbania o siebie i swoje samopoczucie?
Świat się zatrzymał, my zostaliśmy sami w domach, z emocjami, których nie rozumieliśmy, lękiem i niepewnością. W poszukiwaniu ujścia dla tych nowych, nieznanych doznań, potrzebę dbania o siebie wynieśliśmy na inny poziom. Zapragnęliśmy stworzyć dla siebie miłą atmosferę, przyjemną przestrzeń do życia we własnych mieszkaniach. To przełożyło się na chęć posiadania dobrych produktów. Nie tylko tych do pielęgnacji, ale także tych, które uatrakcyjniają nasze otoczenie. Sprzedaż świec czy patyczków zapachowych zaczęła dynamicznie rosnąć.
Czy ludzie są rzeczywiście skłonni zamienić swoje codzienne czynności w rytuały, które dają im zastrzyk przyjemności?
Myślę, że jeśli spojrzy się na sukces sprzedawców detalicznych w całej Europie i najszybciej rozwijających się marek kosmetycznych, to łączy je założenie, że małe rzeczy w życiu mają znaczenie. To właśnie w tych małych, codziennych czynnościach jest największa przestrzeń do zmiany. Chodzi o jedzenie i sposób nakrycia stołu. Chodzi o to, jakich produktów używamy, jakimi prezentami chcemy obdarowywać bliskich. Chodzi o uświadomienie sobie, że w małych rzeczach naprawdę można znaleźć szczęście. Tak naprawdę to one mają znaczenie dla jakości życia.
Rozpieszczanie się filiżanką dobrej herbaty, doskonałym peelingiem lub ładnym zapachem jest dziś nie tylko modne, to element dbania o dobre samopoczucie. Ludzie szukają specjalnych produktów dla siebie w przystępnej cenie, a my je mamy.
Rituals ma w swojej ofercie także produkty dla mężczyzn?
Produkty dla mężczyzn są jedną z naszych najszybciej rosnących kategorii w Europie. Coraz więcej mężczyzn odkrywa korzyści płynące z rytuałów pielęgnacyjnych. Wcześniej podkradali produkty od swoich partnerek, ale dzisiaj widzimy, jak wielu z nich kupuje naszą filozofię i produkty. Dla mężczyzn ważna jest funkcjonalność. Produkt dla nich powinien być dobry, innowacyjny, a my właśnie takie mamy w swojej ofercie.
Wasze produkty inspirowane są rytuałami z różnych stron świata. Które z nich lubi Pan najbardziej?
Tak, inspiracji szukamy na całym świecie. Moim ulubionym jest The Ritual of Hammam. Zabieg Hammam to jedna z najstarszych tradycji oczyszczania na świecie. Ta kąpiel, która oczyszcza zarówno ciało, jak i duszę. Ten starożytny zwyczaj zainspirował nas także do stworzenia kolekcji Hammam dla Twojego domu.
Wciąż znajduje Pan czas na poszukiwanie nowych rytuałów na całym świecie?
Jedną z moich pasji od zawsze były podróże. Podróżowałem zarówno sam, jak i z rodziną. Nawet kiedy mieliśmy dzieci, zawsze podróżowaliśmy i poznawaliśmy różne kultury. Staraliśmy się zobaczyć najbardziej luksusowe części danego kraju, ale także te najbiedniejsze. Naprawdę chcieliśmy poczuć sprzeczności, różnorodność i bogactwo kultur. Właśnie wróciliśmy z pięknej podróży do Peru. Wspięliśmy się z rodziną na Machu Picchu i doświadczyliśmy fantastycznego jedzenia. Lubimy wyjeżdżać daleko i zbierać nowe doświadczenia oraz otwierać głowy na nowe przeżycia.
Zawsze cieszył się Pan z małych rzeczy, czy też praca nad marką Rituals jest również osobistą podróżą, dzięki której odkrył Pan nowe przestrzenie?
Wychowałem się jako katolik i to dzięki Kościołowi po raz pierwszy zetknąłem się z małymi rytuałami oraz nadawaniem znaczenia najdrobniejszym sprawom. Życie jest takie, jakie je stworzysz – taka była filozofia mojej mamy i to ona mi ją przekazała. Mój ojciec zmarł, gdy miałem osiem lat. To dzięki mamie miałem radosne dzieciństwo. To ona nas wychowywała i nauczyła nas cieszyć się z najdrobniejszych rzeczy.
Pomaga Pan ludziom tworzyć nowe nawyki na poziomie umilania sobie życia. A czy jako B-Corp zwiększa Pan też ich świadomość w zakresie kwestii środowiskowych?
Tak. W ciągu ostatnich dziesięciu lat miałem dwa momenty, z których byłem bardzo dumny. Jednym z nich było otwarcie naszego flagowego sklepu. To wypchnęło nas ze strefy komfortu i naprawdę sprawiło, że musieliśmy przemyśleć, jakie doświadczenie chcemy oferować naszym konsumentom w sklepie. To tak naprawdę doprowadziło nas do koncepcji dobrego samopoczucia. To był jeden z moich najważniejszych momentów w karierze, który zapoczątkował nową podróż naszej firmy na kolejne 20 lat.
Kolejnym kamieniem milowym było uzyskanie certyfikatu B-Corp. Trzy lub cztery lata temu spojrzeliśmy w lustro i zdaliśmy sobie sprawę, że możemy zrobić więcej w zakresie zrównoważonego rozwoju. To był moment, w którym uzmysłowiliśmy sobie, że musimy kontynuować naszą transformację w tym kierunku. Postanowiliśmy przejść przez jedną z najtrudniejszych certyfikacji na świecie. Jesteśmy dumni, że w zeszłym roku staliśmy się jedną z pierwszych marek w branży kosmetycznej, która otrzymała ten certyfikat.
Dajemy ludziom wspaniałe, luksusowe produkty, które sprawiają, że czują się dobrze, ale muszą mieć pewność, że produkujemy je w zgodzie i z poszanowaniem środowiska naturalnego. Jest w tym pewien paradoks, którym musimy zarządzać. Budujemy luksusową, prestiżową markę w branży, w której liczą się opakowania, zapachy i składniki. Równocześnie chcemy działać w zgodzie z zasadami zrównoważonego rozwoju, a to wiąże się z umiarem. Czy taka kombinacja jest możliwa? Jesteśmy dowodem na to, że tak.
W tym roku wszystkie nasze receptury będą w ponad 90 proc. naturalne. Naszym celem jest bycie największym sprzedawcą kosmetyków typu refill w branży. Stajemy się marką upominkową bez użycia papieru do pakowania. Naprawdę staramy się, aby wszystko to, co robimy, było przemyślane, chcemy być pewni, że żyjemy zgodnie z naszymi celami w zakresie zrównoważonego rozwoju. B-Corp jest bardzo bliskie mojemu sercu. Mam czwórkę dzieci, więc mam świadomość, że musimy coś zmienić, aby zadbać o ich przyszłość. Jako Rituals jesteśmy częścią tej zmiany.
Poza tym ten certyfikat naprawdę pomógł nam zjednoczyć wszystkich wokół tego samego celu. To szczególnie ważny i angażujący temat dla młodych ludzi. Jeśli chcesz, aby młodzi ludzie pracowali w twojej firmie z zaangażowaniem, musisz zrozumieć, że dla nich liczy się cel i sprawczość. My o to zadbaliśmy, dlatego z powodzeniem przyciągamy do Rituals wiele talentów.
Niedawno otworzyliście swój 27 sklep w Polsce. Jak postrzega Pan polski rynek?
Polska jest dla nas dużą niespodzianką. Pozytywnym zaskoczeniem. Przez pierwsze 10 lat działaliśmy jako Rituals w trybie przetrwania. Potem zaczęliśmy się bardzo szybko rozwijać i skupiliśmy się najpierw na innych częściach Europy. Odnieśliśmy sukces w Niemczech, w Skandynawii, we Francji i zdecydowaliśmy się przenieść do Europy Wschodniej. Polska jest oczywiście krajem numer jeden w Europie Środkowo-Wschodniej, więc zaczęliśmy tutaj. Na początku trochę się baliśmy, że nasza marka jest za droga na polski rynek. Przed uruchomieniem pierwszego sklepu wprowadziliśmy nasze produkty do sieci Sephora i Douglas. Wyniki sprzedaży były tak dobre, że czuliśmy się bardzo komfortowo. Fakt, że byliśmy już tak wielcy w Niemczech, również pomógł, ponieważ ludzie dużo podróżują, przez co znali naszą markę, lubili ją. Premiera Rituals w Polsce to jedna z naszych najbardziej udanych premier.
Jakie ma Pan dalsze plany wobec Polski?
Nasz pierwszy stacjonarny sklep Rituals Cosmetics został otwarty w sierpniu 2021 r. Obecnie mamy 30 lokalizacji w całej Polsce. Nie zwalniamy tempa i przygotowujemy się do kolejnego etapu naszej ekspansji. Do końca 2023 r. chcemy podwoić liczbę sklepów. Widząc reakcje konsumentów na naszą markę, wierzymy, że jest to możliwe. Musimy też nauczyć się, jak wprowadzić nasz koncept w mniejszych miastach. Jesteśmy tym bardzo podekscytowani.
Z Polski planujemy przenieść się do innych części Europy Środkowo-Wschodniej, przed nami więc wciąż wiele do nauczenia się i wiele do odkrycia. To sprawia, że jestem cały czas tak samo podekscytowany jak wtedy, kiedy zakładałem firmę.
A jakie są globalnie ambicje marki?
W tej chwili jesteśmy odnoszącą sukcesy europejską marką, ale moim marzeniem jest zbudowanie marki globalnej. Moim planem na następne 20 lat jest zostać ekspertem od wellbeing, co dotyczy nie tylko produktów, ale także usług. To także skuteczne wprowadzenie naszej marki w inne części świata. Obecnie zaczynamy w Azji. W zeszłym roku otworzyliśmy nasz sklep w Hongkongu, w tym roku otworzymy się w Singapurze i Bangkoku, Kuala Lumpur, a może nawet w Tokio. Sam jestem ciekawy, czy będzie to wyzwanie, tak jak w Europie Zachodniej przez pierwsze kilka lat, czy też odniesiemy sukces, jak na przykład tutaj w Polsce. Ktoś mi powiedział i bardzo mi się to spodobało, że każdego ranka 20 czy 30 milionów ludzi budzi się lub kładzie się spać z uśmiechem dzięki Rituals. To motywuje.
Czyli uszczęśliwia Pana uszczęśliwianie innych?
Moim marzeniem było zbudowanie marki, która trafiałaby do różnych ludzi. Kiedy zaczynaliśmy 22 lata temu, jednym z elementów mojego biznesplanu było to, że nasz marka musi być dla niego i dla niej, dla klasy średniej i wyższej, dla starszych i młodszych. Kiedy dziś wejdziesz do naszego sklepu, zobaczysz różnych ludzi, którzy robią zakupy. I to jest wspaniałe. To, co ich łączy, to sposób myślenia i mentalność. Jesteśmy dla tych, którzy chcą czerpać radość z życia. To dla nas duża przyjemność, widzieć, że na całym świecie są tacy ludzie i że zakochują się oni w naszej marce.